CPAの改善方法：クリエイティブで見直す順番と6つの施策

CPAが下がらないとき、「新しい訴求を試そう」と、次々にクリエイティブ（CR）を足していくことがよくあります。ところが、足しても足しても勝ちCRが出てこない。そういうときは、作る前に今の結果の読み方を見直した方が早いことが多いです。

この記事では、私がCPAの改善を頼まれたときに、クリエイティブで見直す順番を紹介します。例には架空の「ミールキットの定期便」を使います。

1. 「負け」と「検証未成立」を分ける

最初にやるのは、成果の悪いCRを2つに分けることです。

	状態	扱い
負け	配信量は十分に出て、CPAが基準を超えた	止める。その訴求や表現は、いったん外す
検証未成立	配信量がほとんど出ないまま、CVが0〜数件で終わった	「訴求が悪い」とは判断しない。条件を変えて試し直す

運用型広告では、媒体がCRに配信を割り振ります。新しいCRは、学習が進む前に配信が絞られてしまうことがあります。この状態のCRを「負け」として捨てると、本当は効く訴求を、試さないまま捨てることになります。

判定の前に、表示回数が十分に出ているかを必ず確かめます。

CPAが悪いCRは、CTR（広告がクリックされる割合）とCVR（クリックした人が申し込む割合）に分けて見ます。止まっている場所で、直すところが変わるからです。

CTR／CVR	起きていること	直すところ
CTR 低い／CVR 高い	中身は刺さるが、入口で素通りされている	最初に目に入るコピーやビジュアル（ファーストビュー）だけを差し替える
CTR 高い／CVR 低い	興味は引けているが、申し込みにつながらない	広告とLPの訴求が合っているか。訴求が「共感」だけで止まっていないか
CTR 低い／CVR 低い	訴求そのものが合っていない	訴求を変える。ターゲットから見直す

CTRが低くてCVRが高いCRは、捨てるのはもったいないCRです。訴求は残したまま、入口だけを変えて試し直します。

CTRはそこそこあるのにCVが出ない訴求には、よくある型があります。課題を言い当てるだけで終わっているものです。

たとえば「毎日の献立、考えるのがつらくないですか？」というバナーは、共感は得られます。ただ、見た人は「わかる」と思うだけで、この商品で何が変わるのかまでは伝わりません。

直すときは、1枚の中で「共感」から「その負担を代わりに引き受けられること」まで見せます。

同じCRでも、配信先（広告グループやターゲティング）によって成果が大きく変わることがあります。全体の数字だけで「このCRは弱い」と判断すると、ある配信先では勝っているCRを止めてしまいます。

CRの評価は、配信先ごとに分けて行います。

勝ちCRとまったく違う新しい訴求を単体で出すと、前の手順1の「検証未成立」になりやすくなります。

そこで、新しい訴求は勝っているCRの型（レイアウトやオファーの見せ方）に載せて試します。たとえば、勝ちCRのメインコピーはそのままにして、新しい訴求をサブコピーに入れます。

こうすると、結果が良かったときに「勝因は訴求なのか、型なのか」を切り分けられます。

勝ちCRが見つかったら、同じCRに予算を集中させるより、似たCRを増やす方が長持ちします。1本のCRは、配信を続けるうちに効果が落ちていくからです。

増やすときは、変える点を1つだけにします。構図、コピー、人物などのうち1つです。複数を同時に変えると、結果が良くても悪くても理由が分かりません。

色だけを変えたCRは、媒体から似たCRと見なされて、新しいCRとして扱われにくいことがあります。変えるなら構図など、見た目の違いが分かる要素にします。

最後に、次に作るCRの判定条件を、入稿する前に決めておきます。

基準の数字は、商材と予算で変わります。大事なのは、チームで同じ条件を先に決めておくことです。判定ルールの決め方は、広告クリエイティブの検証の管理方法でも紹介しています。

ぷらるでは、配信結果の読み解きから、次に作るクリエイティブの企画・制作までをお手伝いしています。「CRは足しているのにCPAが下がらない」という段階からご相談ください。