訴求軸の洗い出し方：「WHO-WHAT表」で、誰のどんな課題に何を言うかを12行にする

広告の訴求軸を決めるとき、「価格で押すか、品質で押すか」のように、いきなり言うことから考えていませんか。この順番だと、出てくる案はたいてい競合と同じになります。

私は訴求軸を考える前に、**誰の（WHO）、どんな課題に、何を言うか（WHAT）**を1枚の表にしています。これを「WHO-WHAT表」と呼んでいます。この記事では、その作り方を手順どおりに紹介します。

例には、架空の「ミールキットの定期便」を使います。

先に「誰に」を4つに分ける

最初にやるのは、ターゲットを4つのクラスターに分けることです。対象は「すでに興味を持っている人」以上に絞ります。まったく関心のない層まで入れると、話が広がりすぎて訴求が決まりません。

4つにするのは、少なすぎると見落としが出て、多すぎると1つずつ深く考えられなくなるからです。

次に、クラスターごとに課題を3つ出します。このとき、課題と一緒に「いつ・どこでその課題が起きるか（ユースケース）」を書くのがポイントです。

たとえば共働き夫婦なら、こうなります。

「時間がない」とだけ書くと、どの商品にも当てはまります。「帰りの電車で、今日の夕食を考えるとき」まで書くと、広告を見せる場面とコピーの言葉が具体的になります。

4つのクラスター×3つの課題で、表は12行になります。

12行それぞれに、次の項目を埋めます。

この中で一番大事なのは「代替品」です。共働き夫婦の「献立を考える気力がない」に対して、代替品は競合のミールキットだけではありません。総菜、外食、冷凍食品、献立アプリも代替品です。

代替品をはっきりさせると、差別化ポイントも変わります。総菜と比べるなら「自分で作った実感がある」、献立アプリと比べるなら「考えるだけでなく、食材まで届く」が言えることになります。

「根拠」には、LPや商品資料に書いてある事実だけを入れます。「調理15分」のような数字や、受賞歴、利用者数などです。根拠が書けない差別化ポイントは、広告では言えません。

言うことが決まったら、同じ行に「どう見せるか（HOW）」も書いておきます。

コピーの字数を先に決めておくのは、バナーに入れたときに読み切れる長さに収めるためです。

検証の仮説は、指標とセットで書きます。これがあると、配信したあとに「何が分かったか」を言えるようになります。仮説と結果の管理の仕方は、広告クリエイティブの検証の管理方法にまとめています。

12行ぜんぶを一度に作る必要はありません。私は優先度の高い順に4行を選び、まずバナーを4本作ります。

選ぶときは、クラスターがなるべく重ならないようにします。4本とも共働き夫婦向けにすると、どのクラスターが反応するかが分からなくなるからです。

配信して結果が出たら、勝った行は表現を変えて増やし、残りの行から次の4本を選びます。12行の表が、そのまま検証の順番表になります。

12行×項目をすべて手で埋めるのは、なかなかの作業です。私は、LPのURLを入れると市場・競合の整理からクラスター、12行の表までを順に作る生成AIの仕組みを使っています。7つのステップを確認しながら進めて、1案件あたり35分ほどでたたき台ができます。

ただし、生成AIに任せるのはたたき台までです。特に「根拠」は、AIがもっともらしい数字を作ってしまうことがあるので、LPや資料に本当に書いてあるかを必ず確かめます。どの行を選ぶかも、人が決めます。

生成AIを使った制作フローの作り方は、noteにも書きました。

ぷらるでは、WHO-WHAT表を使った訴求の設計から、バナー・LPの制作、検証の運用までをお手伝いしています。「訴求がいつも同じになる」という段階からご相談ください。